Sponsoring z zasadą win-win

W Wasze ręce oddajemy trzeci, ostatni już odcinek poradnika dot. współpracy ze sponsorami przygotowany przez Alicję Tchórz. Rekomendujemy lekturę wszystkich części tej publikacji. Jesteśmy przekonani, że będzie ona pomocna w organizacji wielu wydarzeń sportowych i rozwoju kariery niejednego pasjonata pływania. Uwaga – my przeczytaliśmy i szykujemy się do wspierania kolejnych pływackich wydarzeń oraz projektów!

Sponsoring tylko dla sławnych?

Czy tylko sportowiec z sukcesami, medalami może myśleć o współpracy ze sponsorem?

W czasach cyfryzacji zdecydowanie nie. Niezwykle istotną rolę w naszym życiu odrywają media społecznościowe: Facebook,  Instagram, Tiktok, YouTube – i to zasięgi na tego typu platformach mają coraz większe znaczenie podczas nawiązywania współprac. Z moich badań wynika, że przy wyborze sponsorowanego podmiotu (sportowca,  drużyny) potencjalni sponsorzy najbardziej cenią sobie globalny zasięg, rozumiany jako sumaryczną liczbę odbiorców, m.in. średnia liczba artykułów w czasopismach sportowych, długość ekspozycji w telewizji, zasięgi na portalach społecznościowych.

Dwa pierwsze zazwyczaj są tożsame z wynikiem sportowym, natomiast nad zasięgiem online – czyli dokładną liczbą followersów na facebookowym fan page- ’u, Instagramie, Twitterze, YouTubie, Tiktoku, Snapchacie oraz ich reaktywnością wyrażającą się w liczbie komentarzy i polubień na wstawiane posty – zawodnicy mogą i powinni również pracować sami.

• Rośnie również moda na microinfluencing, czyli wykorzystanie w kampanii kilku-kilkunastu mniejszych twórców zamiast jednego dużego.

Na koniec rozważań o mediach społecznościowych ciekawostka [uśmiech]. Cristiano Ronaldo i Leo Messi to posiadacze dwóch najpopularniejszych kont na Instagramie. Mundialowe posty Louis Vuitton z ich udzialem miały rekordowe zasięgi i doczekały się tysięcy memów oraz przeróbek. Firma Nielsen postanowiła policzyć, jaka jest średnia medialna wartość postu opublikowanego przez każdego z tych graczy. Nie chodzi tu o konkretną kampanię LV, ale przykładowy post reklamowy. Zwykłego zjadacza chleba liczby mogą szokować: Messi – 1,95 mln $ czy Ronaldo – 2,7 mln $.

Kto korzysta na sponsoringu?

Jakich korzyści powinien oczekiwać sportowiec, a jakich – firma, instytucja sponsorująca?

Warto pamiętać o tym, co napisałam przy pierwszym pytaniu – sponsoring sportowy to współpraca, w ramach której korzyści mają czerpać obie strony. Niestety często  spotykam się z dość roszczeniową postawą zawodników (jestem tutaj adwokatem diabła). Uważają, że są wybitni w sporcie i to wystarczy. Niestety nie dziś. Współpraca nawiązywana jest na podstawie umowy, w której dokładnie określamy obowiązki każdej ze stron. Szerzej omówiłam to w pierwszej części poradnika. Poza tym chciałabym również podkreślić, że potrzeby zawodników (szczególnie indywidualnych, rzadziej pokazywanych w TV) nie są ogromne.

Sponsoring nie musi się wiązać z ogromnymi nakładami finansowymi (mamy trochę wypaczone mniemanie przez kontrakty piłkarzy). Mniejsze firmy mogą się łączyć, aby razem wspierać wybraną dziedzinę lub inwestować w wydarzenia lokalne. Czasami niezbędne nakłady to ufundowanie nagrody, przejazdu drużyny na mecz w sąsiedniej miejscowości lub stroju sportowego dla początkującego zawodnika.

Mierzenie efektów sponsoringu sportowego

Jak i kiedy mierzyć efekty takiej współpracy? Czy jest ona policzalna?

W rzeczywistości trudno sponsorom jednoznacznie oszacować ekonomiczne rezultaty inwestycji w sport. Nie ma on bezpośredniego wpływu na sprzedaż. Duże problemy w określeniu zysków z inwestycji spowodowane są brakiem uniwersalnego wskaźnika, za pomocą którego można obliczyć prawdziwą wartość ekspozycji marki.

• Jednakże aż 69% objętych moimi badaniami przedsiębiorstw deklarowało, iż współczynnik zwrotu poniesionych kosztów związanych ze sponsoringiem jest dla nich satysfakcjonujący.

Tutaj zdecydowanie rekomenduję współpracę długofalową. Podczas takich kontraktów sportowiec i sponsor są kojarzeni ze sobą, a pozytywne skojarzenia z zawodnikiem są przenoszone na markę.